Определение и практическое применение демографии

Один из самых важных моментов в любой рекламной кампании – это правильное определение целевой аудитории. В конце концов, даже самые блестящие рекламные кампании с колоссальным бюджетом уйдут коту под хвост, если они метят не в тех людей.

Если ваша компания занимается производством самых удобных в мире сидений для мотоциклов, то вы знаете наверняка, кому они будут интересны – всем, кто ездит на мотоциклах. Но не всегда всё так просто.

Что если ваш товар или услуга обладают гораздо большей областью применения? Всем людям нужна еда и вода, например. В этом случае целевая аудитория уже не так очевидна.

Делать рекламную кампанию сразу для всех – это невыполнимая задача, если конечно у вас нет неограниченного бюджета и выкупленных мест размещений, которые смогут затмить любые рекламные компании, когда-либо проведенные Кока-колой или Найк.

Здесь вам на помощь придет демография. Демографические данные помогут вам сконцентрировать кампанию на определенном сегменте населения, на тех, от которого вы сможете получить максимальную отдачу. Но сперва давайте немного углубимся в основные понятия демографии.

Определение

В рекламе, маркетинге, социологических исследованиях, политике и других сферах демографические данные применяются для определения конкретного сегмента населения, на который будет направлена та или иная деятельность. Обычно демографические данные содержат информацию, которая включает, но не ограничивается, следующими категориями:

• Возраст
• Пол
• Ориентация
• Доход
• Уровень образования
• Сфера деятельности
• Семейное положение
• Владение квартирой или домом
• Национальность
• Домашние животные
• Место проживания
• Политические взгляды
• Религиозные взгляды
• Количество детей

Количество факторов, применяемых для демографических исследований, может различаться в зависимости от вида проводимого исследования. Поэтому этот список может стать гораздо больше. Исследование может быть посвящено чему-то конкретному или наоборот, быть более обширным. 

Демографические данные в рекламе

Каждая рекламная кампания начинается с общего собрания, на котором определяются ее стратегические моменты. На этом собрании обсуждается товар или услуга, который будет рекламироваться, бюджет, время проведения, стиль изложения, данные исследований, и, конечно же, целевая аудитория. Именно в этом месте в игру вступают демографические данные.

Указание целевой аудитории в концепции рекламной кампании обязательно. Рекламное агентство должно понимать, кому рекламировать товар или услугу.

Как правило, встречаются три подхода к определению целевой аудитории:

1. Создание конкретного образа потребителя – Идеально

На основе данных исследований, информации, полученной от заказчика, и анализа рекламируемого товара или услуги создается конкретный образ представителя целевой аудитории.

Например, если вы разрабатываете кампанию для рекламы пива, целевая аудитория может быть представлена мужчиной по имени Джек, ему 36, у него есть борода, он работает на машиностроительном заводе, у него есть жена и двое детей, он ездит на пикапе, любит барбекю, слушает кантри и играет в бильярд в свободное время.

Команде творческого отдела будет легко представить себе такого персонажа и создать кампанию, которая ему понравится. Вся надежда на то, что в стремлении привлечь интерес данного конкретного персонажа удастся привлечь интерес целого сегмента потребителей. 

2. Обобщенная информация о целевой аудитории – Нормально

Это не такой удачный вариант, как первый, потому что нелегко вести диалог о товаре или услуге с широким кругом покупателей одновременно. Например, мужчина возрастом 28-45 лет, работает на полную ставку, водит автомобиль или грузовик, увлекается спортом и музыкой. Такая кампания взывает к слишком большому кругу потребителей и в результате может показаться слишком обобщенной.

3. Целиться во всех сразу – Никуда не годится

К сожалению, это не то, что вам хотелось бы видеть в концепции рекламной кампании. Но, тем не менее, так происходит. Немногие менеджеры по работе с клиентами осмелятся написать «все» в поле «Целевая аудитория», но они найдут пути заполнить эту графу так, чтобы включить практически всех. Например:

Вам это может показаться преувеличением, но, на самом деле, этот отрывок взят из реальной концепции рекламной кампании для одной известной марки замороженных продуктов в Великобритании. Такое определение целевой аудитории не приносит пользы никому.

В идеале, вы должны быть способны представить себе конкретного человека, для которого вы будете создавать рекламу, вплоть до того как он одет и как пахнет, и кладет ли он сахар в чай. Обобщение – это ваш враг.

Обобщение демографических данных, как описано в двух последних способах, может сильно сказаться на успехе рекламной кампании. Если данные исследований неверны, или предположения не совсем верны, демографические данные могут стать причиной провала кампании.

Например, по результатам исследований было обнаружено, что товар должен быть ориентирован на белых мужчин старшего возраста, у которых есть свой дом и которые счастливы в браке.

Но фактическое тестирование товара или услуги покажет, что на самом деле потребители данного товара намного моложе, неженаты, и национальность не имеет значения. Целясь не в ту аудиторию, вы быстро истощите рекламный бюджет, а потребители останутся глухи к вашей рекламе.

Поэтому лучше испытать товар как можно раньше среди представителей различных сегментов населения и использовать полученную информацию для определения целевой аудитории рекламной кампании.

Однако, помните, что хотя исследования в фокус-группах могут помочь определить потенциальных потребителей товара, а также выявить его слабые стороны и внести необходимые улучшения, результаты исследований в фокус-группах могут быть коварны и внести смуту в план рекламной кампании.

Зачастую такие группы слишком малы, чтобы получить данные, которые могли бы соответствовать всему сегменту потребителей, и часто на их мнение может повлиять неопытный ведущий исследования или слишком напористый член группы.